Der Bedarf an Daten wird immer grösser. Die Verfügbarkeit von Daten nimmt jedoch ab. Sobald 3rd Party-Daten wegfallen, wird es schwierig, wenn die Unternehmen sich nicht darauf vorbereiten. Eine 1st Party Daten Strategie hilft.
Autor: André Schulz, Senior Managing Consultant bei elaboratum
Fakt ist: Die grundlegenden Rahmenbedingungen für eine gute User*innen -Experience verändern sich massgeblich:
- Technologie: 3rd Party Cookies werden in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 vollständig abgeschafft sein. Bereits heute können nur noch 30 bis 40 % der Nutzerdaten für die personalisierte Ansprache aktiviert werden.
- Recht: Die Datenschutz-Gesetzgebung ist strikter denn je. Das neue DSG wird äquivalent zur europäischen DSGVO das Consent Management als neue Disziplin zur Pflicht machen. Datenverlust ist die Konsequenz.
- Nutzer*innenverhalten: Nutzer*innen sind hybrid, digital erfahren und datensensibel. Gesteigerte Kundenerwartungen, besonders mit Blick auf Personalisierung und relevante Ansprache. Nutzer*innen stellen durch die digitale Interaktion mehr Daten zur Verfügung, wollen aber dafür positive Erfahrungen machen. Unternehmen müssen diese Daten also sinnvoll nutzen und maximal schützen.
In einer perfekten Welt hätten Unternehmen 100 % der Daten, würden diese verarbeiten und wunderbares Marketing machen. Die Notwendigkeit, dass das Einverständnis dafür von den Nutzer*innen eingeholt werden muss – was absolut legitim und richtig ist – kann aber 20 % bis 50 % der Daten kosten. Durch Adblocker, Anti-Tracking Software etc. gehen weitere rund 20 % der Daten, verloren. Weiterer massiver Datenverlust erfolgt durch Browser-Restriktionen (lediglich Chrome lässt noch 3rd Party Cookies zu).
In Summe stehen dann häufig nur noch 30 bis 40 % der Daten zur Verfügung. Diese Entwicklung startete mit Intelligent Tracking Prevention (ITP) von Safari, gefolgt von Firefox mit der Enhanced Tracking Prevention (ETP). Mittlerweile ist Google Chrome der einzige Browser, welcher noch 3rd Party Cookies akzeptiert und ein genaues Tracking und Targeting der User ermöglicht, aber auch hier ist das Ende bereits eingeläutet.
Mit der Technologie Server-Side-Tracking kann die Entwicklung wieder umgekehrt werden. Damit können Browserrestriktionen und AdBlocker umgangen werden, wodurch ein starker Uplift in der Datenqualität- und -quantität erzielt wird.
Irreführende Zahlen in Analyse- und Advertising-Systemen
Im Idealfall gibt es klar definierte Customer Journeys, es gibt verschiedene Kund*innen-Touchpoints und Marketingkanäle. Bei der Analyse von erfolgreichen und nicht abgeschlossenen Customer Journeys liegt der Fokus darauf, zu ermitteln, mit welchen Touchpoints User während ihrer Journey interagieren und ob diese einen positiven oder negativen Einfluss auf die Conversion haben. Die Einschränkungen der Browser auf das Setzen und die Lebensdauer von Cookies führt uns dabei zum Dilemma, dass Customer Journeys nicht mehr erfasst werden können und noch schlimmer: User vervielfältigen sich.
Die Lösung: Server-Side-Tracking
1st Party-Daten sind ein grosser Teil der Daten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen. Diese müssen aber zunächst erhoben werden, und zwar so, dass Quantität und Qualität stimmen. Bislang werden Daten über browserseitiges Tracking direkt durch die Analysesysteme, wie z. B. Google Analytics, erfasst. Die Unternehmen haben nicht selbst die Kontrolle über die Daten.
Dazu kommt, dass Cookies häufig blockiert werden und die vielen Pixel Pagespeed-Probleme erzeugen können. Beim Server-Side-Tracking wird zwischen Browser und Analysetools eine Instanz eingeschoben. Wichtig dabei ist, dass die Daten nicht mehr direkt an die Analysetools gesendet werden. Dadurch gelingt es, die Kontrolle über die Daten zu erhalten. Unternehmen können die Daten somit reduzieren, anonymisieren, pseudonymisieren oder auch anreichern. Daraus ergeben sich klare Vorteile:
- Schaffung einer Browser-Immunität
- Minimierung des Signalverlustes
- Maximierung der Datenkontrolle
Eingeschränkte Sicht auf die User
Dazu kommt, dass Unternehmen häufig eine sehr eingeschränkte Sicht auf ihre Nutzer*innen haben. Es gibt sehr viele bestehende Datensilos. In jeder Abteilung, in jedem Tool gibt es Fragmente von Userdaten. Das verhindert eine zentrale Sicht auf die User und führt in der Folge zu einer asynchronen Kommunikation in den Onsite- und Offsitekanälen. Der E-Mail-Kanal wird nicht mit dem Displaykanal abgestimmt, und so weiter.
Das basiert hauptsächlich darauf, dass es kein standardisiertes und zentrales Audience-Design gibt. Die Unternehmen brauchen eine zentrale Sicht auf die Kund*innen, die es ermöglicht, Zielgruppen aus den Bestandskund*innen oder den Usern abzuleiten. Stattdessen werden in den Einzelsilos Optimierungen durchgeführt und Kund*innen immer wieder asynchron angesprochen. Viele Unternehmen sind nicht darauf vorbereitet, ihren eigenen Datenschatz zu bergen, an einem Punkt zu zentralisieren und gezielt zu nutzen.
Ganzheitliche Sicht auf die User
Durch die Kontrolle über die Daten erhalten die Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf die User, wodurch es möglich wird, eine holistische Personalisierungsstrategie entlang der Online Journey zu verfolgen. Soll den Usern entlang der gesamten Customer Journey eine personalisierte Erfahrung geboten werden, müssen folgende Themen angegriffen werden:
- Schritt 1: Die verschiedenen Datensilos öffnen und eine Vernetzung aller Datenbestände schaffen. Das klingt auf den ersten Blick einfach, hat aber zur Folge, dass auch ein Identity Management benötigt wird, damit die User an den verschiedenen Touchpoints immer wieder identifiziert und die verschiedenen Daten somit verknüpft werden können. Das Ziel ist, 360-Grad-Kundenprofile zu erstellen,die in Echtzeit aktualisiert werden können. In diesen Profilen soll zum Beispiel stehen, welche Bestandsverträge und Services der User nutzt. Zusätzlich müssen die Daten mit den Realtime-Signalen des Onsite-Verhaltens verknüpft werden. Denn Unternehmen möchten wissen, für welche Produkte, welche Services interessiert sich der User aktuell und noch wichtig: welche Produkte und Services sind in Zukunft für den Kunden relevant. Der Shift weg vom Kampagnenfokus hin zum Customer Lifetime Value ist sehr wichtig. Die Kund*in soll im Zentrum aller Marketingbemühungen stehen, um den CLV optimieren zu können.
- Schritt 2: Wenn die Profile aufgebaut sind, kann ein einheitliches Audience Design erfolgen. Dieses ist dann nicht monolithisch für die einzelnen Kanäle, sondern übergreifend für alle Marketingkanäle, um eine abgestimmte On- und Offsite-Ansprache zu garantieren.
- Schritt 3: In weiterer Folge kann auf Basis des Audience Designs eine personalisierte Customer Journey designt werden, um User*innen an allen Touchpoints entlang der Journey zielgerichtet mit relevantem Content und passender Tonalität anzusprechen.
So gelingt eine Maximierung des Kundenwerts durch eine nutzer*innenzentrierte Ansprache und eine Bedürfniserfüllung auf Basis einer datenbasierten Kund*innen- und Nutzer*innentypologie.
1st Party Daten: Shift in der Datenstrategie
Das Verbot von 3rd Party Cookies in Browsern, die zunehmenden Datenschutzregularien und der verstärkte digitale Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen machen eine nachhaltige 1st Party-Datenstrategie zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Ohne 3rd Party Cookies wird es schwieriger, das Verhalten der Nutzer zu verfolgen und personalisierte Werbung zu liefern, wodurch die Bedeutung der 1st Party Daten als alternative Informationsquelle steigt. Die strengeren Datenschutzgesetze wie das DSG erfordern von Unternehmen eine transparente Datenerfassung und das Einholen der Zustimmung der Nutzer.
Eine 1st Party-Datenstrategie ermöglicht es Unternehmen, Daten direkt von ihren Plattformen zu sammeln, was eine vertrauenswürdige und rechtskonforme Datennutzung unterstützt. Der zunehmende Kontakt über digitale Touchpoints, wie Websites, mobile Apps und soziale Medien erzeugt einen wachsenden Bedarf an präzisen und aktuellen Daten. Eine effektive 1st Party Datenstrategie ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen, personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen und wertvolle Einsichten für die Anpassung ihrer Produkte und Marketingstrategien zu gewinnen. Insgesamt ist eine nachhaltige 1st Party Datenstrategie entscheidend, um den Herausforderungen der Datenschutzgesetze, des veränderten Cookie-Umfelds und des digitalen Kundenkontakts gerecht zu werden und langfristig erfolgreich zu sein.
Der Autor:
André Schulz
Senior Managing Consultant bei elaboratum
